Kybun verabschiedet sich als Stadion-Namensgeber
Text: PD/stz.
Als die Kybun-Joya-Gruppe 2016 die Namensrechte am Kybunpark übernahm, war es ein mutiger Schritt. Das Thurgauer Unternehmen, bekannt für seine Gesundheits- und Komfortschuhe, wollte in die nächste Wachstumsphase eintreten und seine Bekanntheit massiv steigern.
Neun Jahre später ziehen die zwei Kybun-Joya-Co-CEOs Karl Müller und Claudio Minder eine Bilanz, die deutlich macht: Stadionbranding ist mehr als ein Logo auf der Fassade – es ist ein besonderes Instrument für Markenbildung, Glaubwürdigkeit und internationale Sichtbarkeit.
Ab Juli 2026 wird es den Namen «Kybunpark» nicht mehr geben, da sich die Kybun-Joya-Gruppe im Zuge einer strategischen Neuausrichtung als Namensgeber für das FCSG-Stadion zurückzieht.
«Das Stadionbranding ist Millionen wert»: Ein Interview mit Karl Müller und Claudio Minder, CEOs der Kybun-Joya-Gruppe, und Matthias Hüppi, Präsident des FC St.Gallen 1879
Karl Müller, als 2016 die Heimatstätte des FCSG einen neuen Namensgeber suchte, befand sich der Club in einer schwierigen Lage. Der frühere Namensgeber konnte das Sponsoring nicht weiterführen, Kybun kam zum Zug. Warum geht man eine solche Verpflichtung ein?
Karl Müller: «Als wir uns 2016 für das Stadion-Sponsoring entschieden, war es eine Zeit des Umbruchs – für den FCSG, aber auch für uns als Unternehmen. Es war die perfekte Gelegenheit, gemeinsam zu wachsen und ein Stück Sportgeschichte zu schreiben. Die Entscheidung, sich als Stadionpartner zu engagieren, war eine strategische – wir haben keine klassische ROI-Analyse gemacht, sondern uns gefragt: Wie können wir unsere Marke bekannt machen und diese im Bewusstsein der Menschen verankern? Die Antwort war klar: durch eine grosse, sichtbare Plattform, die Emotionen weckt.»
Was war Ihr persönlich prägendster Moment seit der Namensgebung?
Karl Müller: «Es gab viele emotionale Momente, aber einer der eindrücklichsten war sicher, als ich unser Logo zum ersten Mal gross auf dem Stadiondach gesehen habe. Das war für mich nicht nur ein Marketingmoment, sondern der sichtbare Beweis dafür, dass wir den Mut hatten, eine grosse Entscheidung zu treffen – und dass sie sich gelohnt hat.»
Claudio Minder: «Die gigantische Leuchtreklame, welche das Stadion schmückt, erstreckt sich übrigens auf einer Länge von knapp 70 Metern, ist 5 Meter hoch und gehört mit 250'000 Franken zu den teuersten Leuchtreklamen der Schweiz. Für die Montage auf dem Dach mussten zwei spezielle Kräne bereitgestellt werden.»
Ist ein solches Sponsoring messbar oder in Franken quantifizierbar?
Claudio Minder: «Ein Sponsoring wie dieses ist nicht immer direkt in Franken quantifizierbar, aber die Reichweite und Sichtbarkeit sind enorm. Allein auf der Autobahn A1 fahren jährlich 30 Millionen Autos am Kybunpark vorbei. Dazu kommen 28 Millionen TV-Zuschauer in der Schweiz, ein durchschnittliches Stadionpublikum von 17'850 Personen pro Spiel und insgesamt 340'000 Besucher pro Saison.
Nebenbei verzeichnet die Shopping Arena St.Gallen über 5 Millionen Besucher pro Jahr – auch sie kommen automatisch mit unserer Marke in Berührung. Diese Zahlen zeigen eindrücklich, dass unser Engagement eine breite Aufmerksamkeit erzielt – eine Investition in Markenbekanntheit und Image, die langfristig von unschätzbarem Wert ist.»
Was kostet das Stadionbranding?
Karl Müller: «Allein das Stadionbranding bewegt sich jährlich im oberen sechsstelligen Bereich. Betrachtet man das gesamte Sponsoring-Paket mit all seinen zusätzlichen Werbe- und Aktivierungsmassnahmen im und ums Stadion, landet man bei einer bedeutend höheren Summe. Dieses Engagement war nicht nur eine wirtschaftliche Entscheidung, sondern auch eine Herzensangelegenheit für uns als Ostschweizer Unternehmen.»
Matthias Hüppi, wie gross ist das Budget des FCSG im Vergleich zu anderen Clubs?
Matthias Hüppi: «Der FC St.Gallen 1879 hat im Geschäftsjahr 2023/24 einen Bruttoumsatz von 39,19 Millionen Franken erzielt. Ein erheblicher Teil davon stammt aus Sponsoring, Hospitality und Merchandising, die gemeinsam massgeblich zur wirtschaftlichen Stabilität des Klubs beitragen.
Im Vergleich zu anderen Klubs der Super League liegt unser Budget im soliden Mittelfeld, mit einer gesunden Eigenkapitalquote von 64 Prozent. Besonders hervorzuheben ist, dass der FCSG das fünfte Jahr in Folge ein positives Jahresergebnis erzielt hat – ein Zeichen für nachhaltiges Wirtschaften und strategisches Wachstum.»
Wie bewerten Sie rückblickend die Investition in das Stadionbranding?
Claudio Minder: «Für uns hat es sich absolut gelohnt. Die langfristige Sichtbarkeit, die positive Assoziation mit dem FCSG, die emotionale Verbindung zur Region und die nationale Strahlkraft haben der Marke enormen Auftrieb gegeben.»
Karl Müller: «Und es geht nicht nur um Sichtbarkeit, sondern um eine Herzensangelegenheit – das kann kein klassisches Werbebudget in dieser Form leisten.»
Wie geht es für Kybun Joya nach dem Sponsoring-Ende im Kybunpark weiter?
Karl Müller: «In den nächsten Monaten richten wir unsere Sponsoring-Strategie neu aus und bauen unser Engagement im Sport weiter aus – ein Bereich, der ein zentraler Bestandteil unserer Markenphilosophie ist.»
Claudio Minder: «Unser Ziel ist es, 200 Schweizer Vereine und Organisationen aus den Bereichen Sport, Musik und Kultur zu fördern und Kybun Joya als nahbare, aktive Marke zu positionieren. Zudem streben wir Partnerschaften mit der einen oder anderen bekannten Persönlichkeit mit globaler Strahlkraft an – international haben wir noch grossen Nachholbedarf.»
Matthias Hüppi, welcher neue Sponsor kommt für ein Stadionbranding in Frage?
Matthias Hüppi: «Kurz gesagt: Der ideale Naming-Right-Partner für den FCSG sollte die Werte des Vereins – Tradition, Leidenschaft und Mut – verkörpern und Innovation sowie Nachhaltigkeit vorantreiben – alles mit einer langfristigen Perspektive.»
Karl Müller, was ist zu erwarten in der letzten Spielsaison im Kybunpark?
Karl Müller: «Die letzte Saison im Kybunpark soll ein emotionaler Abschluss werden. Wir wollen gemeinsam mit dem FCSG ein besonderes Finale gestalten, das unsere Partnerschaft gebührend würdigt. Und natürlich freuen wir uns auch auf einen starken neuen Namensgeber für das wohl schönste Fussballstadion der Schweiz.»
Das Stadion sucht einen neuen Namen
Seit bald zehn Jahren verbinden St.Galler Fussballfans die Spiele ihrer Mannschaft mit dem Kybunpark. Seit der Saison 2016/17 trägt das Stadion in St.Gallen den Namen des Thurgauer Unternehmens, das für seine Gesundheitsschuhe bekannt ist. Ab Juli 2026 wird es den «Kybunpark» nicht mehr geben, da sich die Kybun Joya Gruppe im Zuge einer strategischen Neuausrichtung aus dem Namensrecht zurückzieht.
In diesen zehn Jahren der Partnerschaft konnten sich sowohl der FC St.Gallen 1879 als auch die Kybun-Joya-Gruppe weiterentwickeln und gemeinsam wachsen: der FCSG als Klub, Kybun als Marke. Von Beginn an teilten beide eine gemeinsame Vision – sich stets weiterzuentwickeln, kontinuierlich zu verbessern und den Menschen Freude sowie unvergessliche Erlebnisse zu bieten.
Heute steht der FC St.Gallen 1879 gefestigt da – getragen von einer ganzen Region, breit abgestützt und tief verwurzelt in der Ostschweiz. Auch Kybun hat sich weiterentwickelt, mit einer starken landesweiten Präsenz und Stores an erstklassigen Lagen. Die Neuausrichtung der Kybun Joya Gruppe markiert den Beginn einer neuen Phase für das Ostschweizer Unternehmen: Das Sponsoring soll künftig breiter aufgestellt werden, sich noch stärker in lokalen Vereinen und Sportgemeinschaften verankern und gleichzeitig international ausgebaut werden.
«Im schnelllebigen Fussballgeschäft, das viel zu oft von Momentaufnahmen und Volatilität gesteuert wird, sind nachhaltige und verlässliche Partnerschaften besonders wertvoll. Wir sind der Kybun Joya Gruppe für die Unterstützung während eines ganzen Jahrzehnts zu grossem Dank verpflichtet und wünschen dem Unternehmen für die Weiterreise und die Neuausrichtung das Allerbeste», so Matthias Hüppi, Präsident des FC St.Gallen 1879.
«Eine solche Chance ergibt sich nur einmal im Leben eines Unternehmers – unsere Marke Kybun mitten ins Herz einer Fangemeinschaft zu tragen. Die Leidenschaft der Fans hat sich direkt auf uns als Sponsoring-Partner übertragen und eine emotionale Bindung geschaffen, die keine klassische Werbung erreicht. Es ist mir eine Ehre, als Namensgeber Teil der St.Galler Fussballgeschichte zu sein», sagt Karl Müller, Co-CEO von Kybun Joya.
Auch wenn der Kybunpark ab 2026 einen neuen Namen erhält, bleibt die Kybun-Joya-Gruppe dem FCSG weiterhin als strategischer Partner und Unterstützer erhalten. Gleichwohl öffnet sich die Tür für einen neuen Namensgeber. Der FC St.Gallen 1879 blickt gespannt in die Zukunft und freut sich auf interessante und kreative Gespräche, um einen passenden Namen für sein Zuhause zu finden.
