Neue HSG-Studie zeigt überraschende Trends im E-Commerce

Das Internet hat sich in den vergangenen Jahren rasant weiterentwickelt und ist inzwischen ein integraler Bestandteil unseres Alltags. Von künstlicher Intelligenz, die Berufe wie Dolmetscher, Werbetexter und sogar Berater ersetzt, bis hin zur Vision des Metaverse, das unsere reale und virtuelle Welt zunehmend miteinander verschmelzen lässt. Die digitale Transformation hat viele Bereiche unseres Lebens tiefgreifend verändert. Doch wie wirkt sich dieser Wandel auf die Internet-Nutzungsmotive von Konsumenten und insbesondere auf deren Online-Einkauf aus?

Das Forschungszentrum für Handelsmanagement (IRM-HSG) der Universität St.Gallen führt seit 24 Jahren die Studie «Internetnutzung und E-Commerce Schweiz» durch. Ende 2024 befragte das Institut im Rahmen dieser Erhebung 1334 Schweizer Konsumenten. Die Themen «Motive der Internetnutzung» und «Top-10 Schweizer Online-Händler»2024 standen im Fokus. Es stellen sich in diesem Zusammenhang mehrere Fragen: Welche Motive treiben Konsumenten bei der Nutzung des Internets an? Wer sind die besonders beliebten Online-Händler und welche Rolle spielen chinesische Anbieter mittlerweile in der Schweiz?

Die Top-Motive der Internetnutzung bleiben stabil

Kommunikation mit anderen Menschen (63.0%), das Lesen von Nachrichten und Zeitschriften (59.6%), Amüsement (58.8%) und das Beschaffen von Produktioninformationen (53.2%) stehen, wie schon im Jahr 2021, erneut an der Spitze der Motive für die Internetnutzung. Der Präferenzanteil für diese Motive hat im Jahresvergleich leicht abgenommen. Motive wie Weiterbildung (49.5%) und das Betreiben eigener Studien oder Forschung (36.3%) haben ebenfalls leicht an Bedeutung verloren.

Weiterhin verlor das Motiv von zu Hause zu arbeiten (30.8%) insgesamt 4.7 Prozentpunkte im Vergleich zur letzten Erhebung, was darauf zurückführen ist, dass seit dem Ende der Covid-19 Pandemie mehr Menschen wieder im Büro ihres Arbeitsgebers arbeiten. Hingegen gewannen die Motive Musikhören (51.5%), das Leisten der täglichen Arbeit (44.8%) und das Kaufen von Produkten oder Dienstleistungen an Bedeutung (49.2%).

Chinesische Online-Händler unter den Top 10 in der Schweiz

Betrachten wir nun das Motiv Einkaufen im Internet, welches an Bedeutung gewonnen hat. Welche Unternehmen zählen zur ersten Wahl? Unser Ranking der Top-10-Online-Händler hat sich erheblich verändert. Das Ranking führen Amazon (10.5%), Galaxus (9.0%) & Zalando (8.4%) an. Neben Galaxus sind noch fünf weitere Online-Händler aus der Schweiz in den Top-10, einer weniger als 2021.

Drei chinesische Unternehmen sind mittlerweile unter den Top-10 Online-Händlern der Schweiz: Temu (4.6% der Nennungen), Shein (1.7%) und AliExpress (1.5%) sind auf Platz 4, 8 und 10. Diese Unternehmen schaffen es besonders durch ihre extrem niedrigen Preise und das grosse Sortiment, Marktanteile zu gewinnen. Mehr Informationen zu diesem Thema finden Sie im Trendreport Temu des IRM-HSG.

Fazit: Internationalisierung und Konzentration im Online-Handel

Die Ergebnisse der Studie verdeutlichen, dass Schweizer Konsumenten das Internet zunehmend für den Einkauf nutzen. Dabei zeigt sich eine Verschiebung zugunsten internationaler Anbieter, insbesondere aus China. Der Einfluss dieser chinesischen Plattformen wie Temu, Shein und AliExpress spiegelt den Trend der zunehmenden Internationalisierung des Schweizer Online-Handels wider. Dank günstiger Preise und einer enormen Produktauswahl konnten sie sich einen festen Platz unter den beliebtesten Online-Händlern sichern.

Dennoch bleibt die Attraktivität des Internets als vielseitiges Medium stabil, auch wenn die Bedeutung einiger anderer Nutzungsmotive – neben dem Einkaufen – im Vergleich zu den Vorjahren leicht abgenommen hat. Konsumenten in der Schweiz scheinen Aktivitäten ausserhalb des Internets wieder zunehmend zu schätzen, was den Wunsch nach einer ausgewogenen, «pluralistischen» Lebensweise reflektiert, in der das Internet als wertvolle, aber nicht dominierende Ergänzung dient.

Die gesamte Studie finden Sie hier.