Warum Suchmaschinenoptimierungen die Zukunft gehört
Man könnte auch sagen: Nur wer im Web gut gefunden wird, hat überhaupt die Chance, erfolgreich Online-Geschäfte abzuschliessen. Dem Digital-Marketing- und SEO-Blog Inet Solutions zufolge, erhalten die ersten fünf Ergebnisse auf den Suchergebnisseiten (SERPs) über 75 Prozent der Klicks – was hervorhebt, dass es nicht allein ausreicht, sich auf der ersten Google-Seite, sondern es weitaus wichtiger und zielführender ist, sich mindestens unter den Top 5 Rankings zu positionieren.
Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) setzt genau an diesem Punkt an. Eine fundierte SEO-Strategie in den Bereichen Technical, Onpage und Offpage SEO bringt langfristig qualitativen Traffic auf die Webseite, schärft die Marke und erweist sich als kostengünstige Quelle für Leads und Kunden – was insbesondere kleinen und mittelgrossen Unternehmen zugutekommt, deren Marketing-Budget meist recht knapp bemessen ist.
Die Relevanz von SEO und SEA für das digitale Marketing
Laut des Webtraffic-Analyse-Tools Statcounter lag der globale Marktanteil von Google unter den Suchmaschinen im Dezember 2018 bei über 92 Prozent. Internet Live Stats zählt über 65.000 Google-Suchanfragen pro Sekunde – Suchmaschinenoptimierung für Google ist in einigen Ländern wie etwa Deutschland, Schweiz und Frankreich ein Muss. In anderen Ländern spielen weitere Suchmaschinen eine wichtige(re) Rolle, zum Beispiel Yandex in Russland, Bing und Yahoo in den USA oder Baidu in China.
Im Vergleich zur Suchmaschinenwerbung – kurz SEA – schenken Nutzer den SEO-Ergebnissen mehr Vertrauen. Das belegen auch die Recherchen von Inet Solutions: Demnach ignorieren 70 bis 80 Prozent die SEA-Ergebnisse ihrer Suchanfragen und beschäftigen sich stattdessen mit qualitativ hochwertigem SEO-Content. Dieser steht eher für neutrale und anspruchsvolle Informationen, wohingegen dem SEA oft das Werbe-Image anheftet. Seine Daseinsberechtigung hat das Suchmaschinen-Advertising dennoch, auch wenn man sich mit Ads noch lange keinen direkten SEO-Vorteil erarbeiten kann. Denn SEO und SEA sind zwei verschiedene Welten – auch für Google.
SEO und SEA: Die Mischung macht’s
Wie Unternehmen das optimale SEO-SEA-Gleichgewicht finden, lässt sich nicht pauschal sagen. Hier spielen unter anderem das Angebotsspektrum sowie das verfügbare Marketingbudget eine Rolle, denn um bei den SEA-Rankings gegenüber der Konkurrenz nicht an Boden zu verlieren, muss ununterbrochen kräftig investiert werden. SEO-Massnahmen erzeugen zwar auch Kosten, ist allerdings die Basis geschaffen, also die SEO-Strategien, das technische Setup, die Erstellung des Contents und der Linkaufbau, sind später lediglich Optimierungen notwendig, um den langfristigen Erfolg zu sichern.
Wer SEO und SEA kombiniert, kann noch vor der Ausarbeitung einer dedizierten SEO-Strategie online punkten: So lässt sich mit dem sofortigen Einstieg mithilfe von Adwords und der direkten Werbemöglichkeit bei Google schnell eine Brand Awareness schaffen, was die Akquise von Neukunden erleichtert. Wer nicht genug Marketingbudget hat, kann sich bei Bing austoben. Auf Bing zu werben ist laut basicthinking.de durchschnittlich etwa 20 Prozent günstiger als bei Google. Dort ist zwar die Reichweite nicht so hoch, doch es gibt weniger Wettbewerb, was letzten Endes günstigere Conversions ermöglicht.
SEA hilft ausserdem bei der Ermittlung von lohnenswerten Keywords für das SEO-Konzept. In der Keyword-Content-Strategie, welche die Basis aller weiteren Optimierungsmassnahmen darstellt, wird festgelegt, mit welchen Keywords man sich als Unternehmen im Web positionieren und gefunden werden möchte. SEA bietet damit die Möglichkeit, die Keyword Effectiveness schnell und direkt zu testen, bevor die Inhalte überhaupt erstellt werden. Ermöglicht es das Budget, bietet es sich an, sowohl in SEA als auch SEO zu investieren, da so die Markenpräsenz in den Suchergebnisseiten stärker ist.
Die richtigen Optimierungsmassnahmen treffen
Suchmaschinenoptimierung sichert den langfristigen Erfolg von Webseiten. E-Business-Spezialisten unterscheiden dafür die drei Disziplinen Technical SEO, Onpage und Offpage SEO. Dafür beobachten sie zunächst einmal, über welche Channels, Seiten und Keywords viel und über welche eher weniger Traffic generiert wird. Mit Tools wie Google Analytics und Google Search Console nehmen sie das Nutzerverhalten mitsamt der Klickrate unter die Lupe, um etwa für den schnellen Erfolg die Snippets (also die Kurzzusammenfassung einer Webseite in Textsegmenten über den Suchergebnissen) zu optimieren oder die Content-Strategie, basierend auf den Kundenbedürfnissen, zu überarbeiten.Ein weiterer Einsatzfall für das Tool Google Search Console wäre beispielsweise eine Recherche über die Natur der Suchanfragen: Kommen die User über Suchanfragen in Bezug auf die Marke oder ohne diesen Bezug auf die Webseite (Brand-Query vs. Non-Brand-Query)? Auch hier könnte eine Justierung der Keyword-Strategie zu mehr Erfolg führen. Das könnte sich auch im Hinblick auf den Sichtbarkeitsindex lohnen. Denn die Suchmaschinenoptimierung entwickelt sich dynamisch: Wer heute auf dem neuesten Stand ist, könnte morgen schon hinterherhinken.
Über die Autorin:
Aphrodite Rantou ist Senior Consultant bei der Fullservice-Digitalagentur Namics - A Merkle Company und verantwortet als Teamlead SEM den Bereich Search Engine Marketing der Einheit „Digital Marketing“.
